オウンドメディアとは何か、これだけ読んでおけば全て分かります!

こんにちは。東京・南青山にてオウンドメディアコンサルティングを行うアクシス株式会社 代表の末永 雄大(すえなが ゆうた)です。

今回は、事業会社でマーケティング担当の方々へ、最近よく聞く「オウンドメディア」について詳細をまとめさせていただきました。

この記事だけを読んでおけば、社内のミーティング等でオウンドメディアについて質問をされても、全て答えられるだけの情報量にはなるかと思います。

是非最後までお読みください。

目次

オウンドメディアとは

オウンドメディアの定義とは?

オウンドメディアの定義とはなんでしょうか?最近マーケティング業界の中では、非常に多く聞く言葉でありつつも、明確な定義を把握できていない方も多いのではないでしょうか。

日本においてオウンドメディアという言葉が初めて広がったのは、当時ADKインタラクティブ代表であった横山隆治(現・株式会社デジタルインテリジェンス代表)が著書「トリプルメディアマーケティング」内で3つのメディア(トリプルメディア)の定義を行った際と思います。

3つのメディアとは、以下の3点です。

  1. オウンドメディア
  2. ペイドメディア
  3. アーンドメディア

オウンドメディアについて説明する上で、同時に他の2つのメディアも併せて説明しますね。

オウンドメディアとは

かなり簡単に言ってしまえば、自社で運営するサイトです。

具体的には、自社ホームページ、コーポレートサイト、ECサイト、キャンペーンサイト、自社ブログ等の事です。

自社で製作・運営しているわけですから内容や体裁などのコントロールが可能です。

自社のサービスや商品説明などのパンフレット的な機能と、自社へ問い合わせさせたり、自社商品の販売する機能などを備えている事が多いです。

ペイドメディアとは

ペイドメディアとは、他社運営メディアの有料広告の事の事です。

他社運営メディアに有料で広告を掲載する事で、自社サイト(オウンドメディア)へ誘導する事ができます。

アーンドメディアとは

アーンドメディアとは、ソーシャルメディアを中心とした自社のコンテンツを無料で拡散してくれるメディアの事です。

FacebookやTwitter、LINE、youtube、はてなブックマークなどソーシャルメディアやユーザー投稿型メディアが増えています。

読者・ユーザーにシェアされる事で、無料で他の多くの読者・ユーザーへコンテンツが拡散する爆発力を備えています。

最近では、分散型メディアという言葉が注目されていまして、自社サイト上(オウンドメディア)にコンテンツを掲載するだけでなく、FacebookやTwitter、Instagram上に自社製作コンテンツを配信する事で、コンテンツそのものを拡散する手法が注目されています。

レシピ動画のクラシルなどはその代表例かと思います。

アメリカのニュース記事配信企業のバズフィードなどは、自社サイトは持たずに、Facebookなどのソーシャルメディア上でのみコンテンツを配信する等、自社サイト上でコンテンツは配信するべき、といった今までの常識を覆すような取り組みや企業も生まれてきています。

オウンドメディアとコンテンツマーケティングの違いや関係性は?

オウンドメディアについて語られる際に、よくコンテンツマーケティングというワードが出てきます。よく混同されたり、どういった関係性なのか?という質問をいただくので、こちらで補足しておきますね。

概念としては、

コンテンツマーケティングという概念の中の1つの手法がオウンドメディアであると思います。

コンテンツマーケティング > オウンドメディア

ですね。

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを自社で製作する等して、広く流布する事で、見込み客にリーチを広げるマーケティング手法の事です。

ですので、オウンドメディア上でなくとも、アーンドメディアであるソーシャルメディア上でコンテンツをバズらせてるといった手法もコンテンツマーケティングの概念には含まれると思います。

オウンドメディアはコンテンツマーケティングにおいても協力な武器にはなりますが、あくまでコンテンツマーケティングの中の1つの施策・手法・手段であるという認識が正しい認識かと思います。

混同してしまうと社内外でのコミュニケーションにズレが出てきてしまいますので、こちらでしっかりと押さえておきましょう。

今オウンドメディアが注目されている理由(オウンドメディアの具体的なメリットとは?)

前述したとおり、インターネットのメディアにおいては、上記のトリプルメディアが存在しており、それぞれが相互に連携・作用する事で、マーケティング効果を最大化する事が可能になります。

では、なぜ昨今その中でもオウンドメディアが特に注目を浴びているのでしょうか?

諸説はあるでしょうが、以下の3点が理由かと思います。

  1. 広告(ペイドメディア)の限界・広告依存からの脱却
  2. ブランディング目的・他社との差別化
  3. 費用対効果が良い・継続的に集客できる

1. 広告(ペイドメディア)の限界・広告依存からの脱却

メジャーな集客手法としては、いわゆるペイドメディア、Web広告があるかと思いますが、広告はお金を支払い、広告を掲載している間のみに露出やアクセスを稼げるツールであり、基本的に掛け捨てです。

集客にはフローとストックという概念があります。

フローは流れるといった意味合いで、時間軸で何か蓄積していくものではありませんが、ストックはそのまんまではありますが、積み上げ式で時間とともに顧客データやマーケティングデータなどが蓄積していくために、時間経過とともにどんどん有利になっていくといった形です。

広告・ペイドメディアはフローであり、ストックにはなり得ないために、限界を感じているのだと思います。

また、ネット広告を活用する競争相手もどんどん増えて熾烈な争いになってきています。

特にネット広告の中でも運用型広告と言われる広告は、需要と供給バランスによって広告の値段・コストが増減します。

リスティング広告(PPC広告・SEM)、Facebook広告、アドネットワーク等ですね。

徐々に、1クリックあたりの広告単価が高騰していく中で、費用対効果が見合わなくなってきており、広告では儲けが出ないといった大きな課題に直面しているのです。

それに対して、自社のオウンドメディア上におけるコンテンツや会員データを蓄積していければ、ストック型の集客に転換していく事が可能です。

国内市場も成熟し、少子高齢化が進む日本において、無限に新規顧客開拓を行う事は現実的ではありません。

広告で一度でもリーチをしたり、既に購買をしてもらっている既存顧客や見込み客・リードに再度接触を図ったりしていかなければ、広告を打ち続けていても新規リードの白地がなくなり枯渇してしまいます。

そのために何度も見込み客に訪問してもらえるための自社拠点となるべく自社サイト、つまりオウンドメディアが求められているのです。

2. ブランディング目的・他社との差別化

また、広告・ペイドメディアは有料ですので、お金が無駄にならないように、少しでもユーザーにリーチしたらば、リード獲得するために、ランディングページを読ませて申し込み・コンバージョンさせて・・といった施策に偏重しがちです。

そのため、広告クリエイティブは単純にクリック率(CTR)を最大化するための露骨な釣り表現になったり、自社とは関係ない女性や猫の写真になってしまったり・・

また、ランディングページも、申し込みやCVさせるための論理的な説得手法のテンプレートに収斂していき、他社とのメッセージ性の同質化が強まってしまいます。

これでは、自社独自の他社と差別化されたメッセージ性やブランドイメージを訴求する事ができません。

オウンドメディアにおいては、開発・製作コストは一定かかるものの、ユーザーにリーチする事そのものにコストはかからないがために、ある程度余裕を持って、自社のコンテンツや訴求メッセージを自由に表現していけるのです。

3. 費用対効果が良い・継続的に集客できる

費用対効果観点でも、既存の広告・ペイドメディアと比較して、有利になってくる点があります。

オウンドメディアを立ち上げる上での大きな目的として、SEOがあるかと思います。

つまり自社サイト内で、コンテンツを作成して、検索エンジン上のターゲットワードで検索結果ページで上位表示を狙うという目的です。

手間や記事・コンテンツ製作コストはもちろんかかりますが、仮にターゲットキーワードで上位表示を実現出来た場合、お金をかけて広告を掲載しなくても、上位表示が維持できている限りは、一定のアクセスを継続的に流入させる事が可能になります。

まさに流入・アクセス施策としても、フローではなくストック化が実現できるのです。

ですので、時間軸で考えた際に、短期的には費用対効果が悪くても、一定時間が経過していくと、検索エンジン経由の無料の流入・アクセス数が膨大な数になってきて、初期に投資したコンテンツ製作コストの累損を上回る売上や利益をもたらしてくれるのです。

一定期間が立てば、広告掲載を停止してしまっても、検索エンジン経由の無料のオーガニック流入のみで集客が実現できてしまう可能性も秘めています。

実は弊社サイトも現状そのような形で広告を一切に利用せずに無料で集客が実現できています。

オウンドメディアの戦略・注意点やデメリットについて

では、オウンドメディアの目的やメリットなどについては理解ができ、実際に実行フェイズに移す上で、どういった戦略を持ちアプローチをしていくべきなのでしょうか。

以下どのようなポイントで立上げ・運用していくべきかについてお話していきますね。

目的を明確・目標にする事

最近オウンドメディアが流行っているし、うちもやってみよう!といった曖昧な理由でオウンドメディアの立上げを検討される企業は多いです。

しかし、そのような曖昧な目的で、オウンドメディアの立上げ・運営を行っても、残念ながらうまくいかずに頓挫してしまうでしょう。

オウンドメディアのメリットについては前述してきたとおりですが、一方で成果が出るまで時間がかかる、手間暇コストがかかる等の課題やデメリットもあります。

このような課題や壁にぶち当たった際に、乗り越えて継続していくためにも、明確な目的や社内コンセンサスが必要なのです。

どんなプロジェクトでも同じですが、目的・目標を明確にしない取り組みがうまくいく事は少ないです。

ちなみにオウンドメディアを立ち上げる目的としては以下のような目的が多いと思いますので参考にしてみてください。

  • 広告のリプレイス
  • まだリーチできていない潜在顧客へのリーチ
  • 自社ブランドの認知獲得
  • 既存顧客のりテンション率向上

目的・目標を達成する上でのKPIとスケジュールを設定する事

目的や目標が決まったらば、次にその目標を達成するためのプロセス目標に落とし込みます。

いわゆるKPI(キー・パフォーマンス・インディケーター)ですね。

目標達成までの道のり、プロセスにおいて、前工程で達成しておくべき中間目標や行動目標を数値化するという事です。

オウンドメディアの運営目的を、仮にリード獲得とした際には、主には、以下の3点の指標がWebサイト・オウンドメディアにおいては重要KPI指標となる事が多いのではないでしょうか。

  • セッション数
  • クリック率(コンバージョンページへの誘導率・CTR)
  • コンバージョン率(問い合わせ等の転換率・CVR)

その他にも、コンテンツ・記事ごとの直帰率や滞在時間、離脱率等のコンテンツそのものへの評価指標もありますが、こちらはオウンドメディアの運営目的や記事単位の目的を何に置くかによって、重要性が異なってくるかと思います。

SEOとSNS経由からのアクセス数を最大化する

オウンドメディアを立ち上げる上で目的を明確にする事の重要性について前述しましたが、どのような目的であっても、ユーザーにアクセスしてもらえなければ意味がありません。

よほどの大企業で既存顧客リストを大量に保持しているのでなければ、まずは読者のアクセスを増やす必要があります。

Google等の検索エンジンやFacebookやTwitter等のアーンドメディアとしてのSNS等のプラットフォームから集客・流入を最大化するというのがまず第一と思います。

検索エンジンでの上位表示やSNSでのシェアを狙った上でのコンテンツ設計を行う事が非常に重要になってきます。

検索エンジンユーザーやSNS利用ユーザーにとって、メリットや価値のあるコンテンツを提供できなければ、クリックやシェアはしてもらえず、結果アクセスを増やす事は難しいのです。

オウンドメディアに集めたアクセス・ユーザーを自社の目的・目標に沿ったアクション・コンバージョンに繋げる

上記で各プラットフォーム経由で、アクセスが集まってきても安心してはいけません。

どんなにアクセスを増やしても、ビジネス目的を達成できていなければ意味はありません。

アクセスが増える事で、ビジネスメリットがあるとすれば、せいぜいアドセンス広告を掲載して一定収益を得られる事くらいじゃないでしょうか。

集めたユーザーをしっかりと自社の成果・コンバージョンに繋げていく必要があります。

コンバージョン獲得用のページを作成し、訪問者数の多い各コンテンツページから、そちらへ誘導していく必要があります。

また、コンバージョンページの閲覧数を最大化した上で、実際にコンバージョン行動をしてくれる人の確率を高めていく必要があります。

こちらは各ページのコンテンツ内容や文脈に沿った誘導リンクの貼り方を意識したり、信用性を高めたり、ユーザーメリットを明確にオファーする事で、コンバージョン行動を起こしてもらう必要があります。

ブランディング → サイト名で検索してもらえるようにする

一定のアクセスが増えて、自社にとってのコンバージョン成果が出てきた後は、次のステップとしてブランド認知や再訪問をしてもらう事が重要となってきます。

以下のような流れですね。

認知 ➤ 記憶に残し覚えてもらう ➤ サイトを目的に再訪問してもらう

大手企業で既存ユーザーや顧客を大量にかかえている会社でなければ、ユーザーのほとんどは、GoogleやTwitter、Facebook、Instagram、グノシー、スマートニュース等、他社運営のプラットフォームから流入・アクセスしてきます。

ユーザーからすると、Googleの検索結果一覧ページやFacebookのタイムラインから、タイトルとサムネイル情報だけを見てクリックして流入してきているのです。

そのまま、記事中のコンテンツを読み込んで、直帰するという行動を取るユーザーが大半で、リンクを飛んだ先のサイトがどこが運営しているなんというサイトかも把握・記憶していない事が大半です。

プラットフォーム経由で、1000人訪問してきたとしても、自社の目的である例えばコンバージョンである問い合わせを3人がしてきたとしても、残りの訪問者997人はコンテンツを読んだだけで満足して素通りしていってしまうわけです。

とは言え、一度でコンバージョンに導ける程甘いものではないので、再度訪問してもらい接触回数・頻度を高める中で、ロイヤリティーやコンバージョン数を最大化していく必要があります。

まずは運営者である自社ブランドを認識・把握させ、記憶に残してもらい、再度訪問する機会のチャネルを増やして行く必要があるのです。

オウンドメディアを構築する上でのオススメの製作・開発会社やCMSは?

実際に、目的や目標、KPIも決まり、各種プラットフォーム経由からのアクセス集めやその後のコンバージョン率向上施策、自社サイトのブランド認知・再訪問を継続的に改善し、最大化していく方針は固まり、オウンドメディアを立ち上げていく段階になった場合に多い質問として、サイトやシステムは自社開発すべきか?それともCMSやASPを利用すべきか?何がオススメか?と聞かれる事が多くあります。

私は、いつもWordPressをオススメしています。

もちろん自社開発したり、他のオウンドメディア用のパッケージを利用しても良いとは思うのですが、メディア事業を本格的に立ち上げるわけでなく、あくまで自社事業の集客などを目的としたオウンドメディアの立上げであれば、WordPressで問題ないと思っています。

WordPressは利用無料ですし、多くのプラグインがあり機能追加も用意です。

デザインテンプレートについても、無料テーマはもちろん、海外の有料テーマもオシャレなものが1万円以内で販売されています。

もちろん細かなカスタマイズに弱かったりする事はありますが、それ以上に運用も楽なので、オススメしています。

<まとめ〜オウンドメディアとは何か、これだけ読んでおけば全て分かります!>

最後まで読んでいただき、ありがとうございます。

いかがでしたでしょうか?

この記事を読むだけで、オウンドメディアについて理解できたのではないかと思います。

オウンドメディアを運用する際は、これらの知識を活かして取り組んでいってください!

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①「すべらない転職」で培ったSEOのノウハウをそのままご提供します。

弊社が運用している「すべらない転職」は、年間1000人以上の方からお問い合わせを頂いております。

弊社のこれまでの実績に基づいたSEOのノウハウをそのまま提供しますので、より効果的な施策やコンテンツ作成をすることができます。

②成果にコミットしたコンサルティング

弊社のコンサルティングの特徴は、成果にコミットしたコンサルティングです。

他社のコンサル会社の場合、「PVを増やすだけでコンバージョンに繋がらない」といったケースも少なくありません。

その点、弊社ではコンバージョン獲得から逆算した、成果にコミットしたコンサルティングをさせて頂きたいと考えております。

③オウンドメディアのインハウス化 体制づくりに注力します。

「将来的にはコンサルティング会社に頼らなくても運用できるようにすること=本質的なコンサルティング」というのが弊社のコンサルティングに対する考え方です。

将来的には弊社のサポートが無くても運用していけるよう、運用体制の整備に注力させて頂きます。

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青山学院大学 法学部卒。新卒でリクルートキャリア(旧・リクルートエージェント)入社。その後、サイバーエージェントにてアカウントプランナーとして、最大手クライアントを担当し、インターネットを活用した集客支援を行う。2012年アクシス株式会社を設立。代表取締役に就任。オウンドメディア「すべらない転職」やQ&Aサイト「Callingood」を運営。 現在は、インターネットビジネスの事業開発や、社外での講演活動等、多岐にわたり活動中。

ABOUTこの記事をかいた人

青山学院大学 法学部卒。新卒でリクルートキャリア(旧・リクルートエージェント)入社。その後、サイバーエージェントにてアカウントプランナーとして、最大手クライアントを担当し、インターネットを活用した集客支援を行う。2012年アクシス株式会社を設立。代表取締役に就任。オウンドメディア「すべらない転職」やQ&Aサイト「Callingood」を運営。 現在は、インターネットビジネスの事業開発や、社外での講演活動等、多岐にわたり活動中。