企画書に必須!オウンドメディア立ち上げの際に検討すべきこと

オウンドメディアの立ち上げを検討している方は「社内で企画を通すにはどういう準備が必要だろうか?」と気になっていませんか。

この記事では、オウンドメディア立ち上げの際に検討すべき事項について説明していきます。

オウンドメディアを立ち上げる目的は?

何を目的としてオウンドメディアを立ち上げるのか、明確にしておきましょう。企業がオウンドメディアを立ち上げる目的は一般的に以下の4つがあります。

  1. リード獲得
  2. オンラインでの購入増加
  3. ブランディング(企業や商品の認知度を高める)
  4. 既存顧客との関係性向上

なぜオウンドメディアでなければならないの?

目的を達成するために「なぜほかの手段ではなく、オウンドメディアなのか」という理由づけが必要です。そのためには、オウンドメディアが「顧客の購買プロセスのどの段階に働きかけるのか」を明確にし、ほかの手段と比較しましょう。

顧客の購買プロセスをモデル化した「AISCEAS(アイシーズ)」では、顧客がWebで商品を購入するときには以下の7段階を経ていくとされています。

  • Attention (注意)
  • Interest(興味)
  • Search(検索)
  • Comparison(比較)
  • Examination(検討)
  • Action(購買)
  • Share(共有)

オウンドメディアの主目的が「リード獲得」である場合、オウンドメディアの役割は顧客の「興味」や「検索」段階への働きかけです。

現在顧客の「興味」「検索」段階に働きかけるマーケティング手法を実施しているのであれば、成果を確認しましょう。もしもその成果が頭打ちだった場合、新たな施策を実施するべきという理由付けができます。

さらに、「興味」「検索」段階に働きかける未実施のマーケティング手法に比べて「どの点でオウンドメディアは優れているのか」を説明できるようにしましょう。

以下の質問をされたときに明確に説明できてはじめて、企画を検討してもらえるでしょう。

  • ポスティングやセミナーなどのリアルの集客施策ではダメなの?
  • 純広告やリスティング広告のようなWEB広告ではダメなの?
  • SNSだけではダメなの?

ターゲットは誰?どんな情報を求めているの?

「ターゲット」はマーケティングにとって最も重要な項目です。「ターゲット」の設定の仕方をまとめました。

ペルソナを立てるのはオウンドメディア成功の第一歩

オウンドメディアを成功させユーザーに読んでもらうには、記事を読んで欲しい読者像を具体的にイメージする必要があります。そのためにはペルソナを立てましょう。

ペルソナをつくる際は、自社の実際の顧客のデータを集め、分析し、以下の項目を設定します。

年齢、性別、職業、最終学歴、家族構成、居住地、趣味、ネット利用時間帯、興味・関心のあるキーワード、生活パターン、恋人関係、年収

ターゲットを明確にする一番良い方法は、顧客と接している自社の営業マンにインタビューしたり、同行してお客様に会ったりすることです。直接接することでお客様の属性をつかむことができるでしょう。

決してやってはいけないのは、想像だけでターゲットを決めることです。きちんと調査を行い、ペルソナを決めるようにしましょう。

ターゲットが持つニーズ・疑問も明確にしよう

ユーザーに「読みたい!」と思わせるコンテンツを作るには、ユーザーが「どのようなニーズや疑問があるのか」をはっきりさせる必要があります。ユーザーが求めていることを明確にしないと、「頑張って記事を書いたのに全然読んでもらえない」ということになりかねません。

ユーザーのニーズをよく知るには以下の方法がおすすめです。

  • ユーザーにインタビューする
  • 営業社員に話を聞く
  • 知恵袋等のQA サイトを見る

情報の調達方法も考えよう

ユーザーが抱えているニーズや疑問がわかった後は、その答えとなる情報を手に入れる方法を考える必要があります。

「誰から」「どのような手段で」「いくらくらいのコストで」集めるのかを明確にしましょう。

なぜその情報が出回っていないのかも考えられるとGood

ユーザーが求めている情報であっても、すでに世の中に流布している情報であれば読んでくれない可能性があります。

オウンドメディアを成功させるには「固有価値」(=オリジナリティ)があるかどうかがカギとなります。そのため、「その情報をお手軽に手に入れられない理由」も合わせて考えると良いでしょう。

「ニーズはあるが障害があって他社は提供できない」状態であれば、オウンドメディアが成功する可能性が高いと言えます。「そもそもニーズがない」ならば、ユーザーのニーズを再度調査しなおす必要があります。

効果はどうやって測るの?

オウンドメディアの成果を測定するための数値目標の決め方についてまとめました。

費用対効果は他のWEB施策と比較して考えよう

新たな企画を検討する際は「かけたコストに対して見合った効果を得ることができるのか」「予算額は適正か」が議題となります。

他の施策での1訪問当たりのコストを算出し、オウンドメディアを運営した場合のコストと比較しましょう。そうすることで適正な予算額であること、予算の調達元が適切であると判断してもらえるでしょう。

他の施策でのコストを算出するには、以下を確認します。

  • WEB広告費用と自社サイトへの流入件数
  • SEO対策費用と、獲得できたトラフィック数
  • タイアップ記事の費用と、自社サイトへの流入件数

効果を測る指標は目的にマッチしたものを設定しよう

オウンドメディアが成功したかどうかを測るためには適切な数値目標の設定が必要です。

数値目標には「PV数」を設定しまいがちですが、オウンドメディアが達成したい目的に応じて、指標にすべき項目は変わります。「設定したターゲットにリーチできたと測定できる項目」を選択し、指標にしましょう。

オウンドメディアの目的と指標にすべき項目の例は、以下です。

1,リード獲得
セッション、UU、問い合わせ数

2,オンラインでの購入増加
セッション、販売サイトへの誘導数

3,ブランディング
セッション、UUSNSの反応、応募数

4,既存顧客との関係性向上
セッション、リピート率

目的に応じた適切な項目を、最終目標が達成されているかを計測するための指標(KGI)や、それを達成するために必要な中間過程の指標(KPI)に設定しましょう。例えばKGIは「1年以内にオンラインでの商品購入〇〇万円を達成する」、KPIは「半年後に月間セッションを〇〇件獲得する」となります。

目標設定の際は効果が出るまでの時間も考慮しよう

オウンドメディアの数値目標を設定する際は、効果が出るまでに時間がかかることを考慮しましょう。

オウンドメディアは効果が出るまでに半年~1年以上時間がかかりますが、それ以降は指数関数的に成長します。このことを考慮せずに、ひと月の目標を、1年後の目標PV12ヶ月で割ったものとしてしまうと、メディアが計画通り成長しているか判断できません。

リリースまでのコスト・運用体制は?

オウンドメディアを立ち上げる際に、想定しておくべきコストや運用体制についてまとめました。

立ち上げ費用

オウンドメディアの立ち上げ費用は、内作か外注か、外注する場合はどの業務を委託するかなどでコストは変わります。

オウンドメディアの立ち上げに必要なコストは、「構築」「コンテンツ作成」「運営」の業務ごとに考えましょう。

「構築」

このフェーズには、ハードウェア環境やプラットフォーム環境の選定、ドメインの取得、WEBサイトの作成などの作業が当てはまります。

外注する場合は、1メディアあたりの費用感は数十万円です。WEBの知識がない場合は、外注を利用したほうが良いでしょう。

「コンテンツ作成」

このフェーズには、扱うトピックの選定、検索流入を意識する場合はどのキーワードを対策するのか、記事の骨子の作成、記事の執筆、画像の選定などの作業が当てはまります。

外注する場合は、クラウドソーシングですと1千円~/記事、制作会社にお願いすると15千円~/記事といったところです。制作会社のほうがスキルは高く、編集やリライト作業も委託できるため、自社の手間は省けます。

「運営」

このフェーズには、施策のスケジュール管理、ライターのリクルーティング、メディアのパフォーマンスの測定、SNSでの拡散などの作業が当てはまります。

運営の際には、SEO対策業者を利用することも考えられます。月額料金制、実際の成果に応じて料金が発生するといった2パターンの料金形態があります。

「構築」「コンテンツ作成」「運営」を運営代行業者に委託する場合の費用感は、制作費+月額30万円~といったところです。製作費は別途かかりますが、企画から運営まで一人分の人件費で賄うことができるため、おすすめの方法です。

すべての業務を自社で行う場合は、携わる人数によっても変わりますが、人件費としてひと月あたり90万円かかるでしょう。それぞれの項目に専門知識が必要になるため、人材がいない場合は採用コストもかかってきます。

必要な人員

自社が予定しているオウンドメディアの規模を考え、必要な人員体制を決めましょう。

人員体制には、以下のパターンがあります。

  • すべての業務を一人で担う
  • すべての業務を2~3人のWEB担当者が担う
  • 一部を他部署に依頼したりや外注を利用する
    (例「構築」「運営」は
    WEB担当者が担い、「コンテンツの作成」で他部署の協力を得たり、外部に発注したりする)

他部署からの協力を前提で立ち上げを行う際は、どの部署の誰にどのような作業を依頼するのかも予め計画を立てておきましょう。さらに、協力をお願いする部署のリーダーに伝えておくとスムーズに進めることができます。

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青山学院大学 法学部卒。新卒でリクルートキャリア(旧・リクルートエージェント)入社。その後、サイバーエージェントにてアカウントプランナーとして、最大手クライアントを担当し、インターネットを活用した集客支援を行う。2012年アクシス株式会社を設立。代表取締役に就任。オウンドメディア「すべらない転職」やQ&Aサイト「Callingood」を運営。 現在は、インターネットビジネスの事業開発や、社外での講演活動等、多岐にわたり活動中。

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青山学院大学 法学部卒。新卒でリクルートキャリア(旧・リクルートエージェント)入社。その後、サイバーエージェントにてアカウントプランナーとして、最大手クライアントを担当し、インターネットを活用した集客支援を行う。2012年アクシス株式会社を設立。代表取締役に就任。オウンドメディア「すべらない転職」やQ&Aサイト「Callingood」を運営。 現在は、インターネットビジネスの事業開発や、社外での講演活動等、多岐にわたり活動中。