オウンドメディアの記事作成のノウハウを伝授します!

オウンドメディアにとって一番大切なのはコンテンツです。しかしオウンドメディア運営を担当されている方の中には「どうやって記事作成するべきか?」とお悩みの方も多いのではないでしょうか。

この記事では、オウンドメディアの記事作成において重要なポイントを解説します。

ステップ①キーワードを選定する

どのキーワードの検索結果で記事を表示させたいかを考えます。キーワードを選定するときは、以下の2点を意識しましょう。

ロングテールキーワードを狙おう

キーワードは最低2つ、できれば3以上を想定し対策しましょう。

なぜキーワードが1つではダメかというと、1ワードで検索するユーザーのニーズは多様なため、1記事に収まらないからです。

また、複数のキーワードで検索するユーザーはより自分の意図に合ったページを探す傾向があると考えられており、下位の記事が閲覧されやすくなります。14単語で検索した時のクリック率を同順位で比較すると、4単語>3単語>2単語>1単語の順番でクリック率が高いという調査結果も出ています。

参考:https://cm.axxis.co.jp/seo/32#CTR

サジェストワードや共起語もチェックしておく

googleh2h3でもページ内容を把握し、評価しています。関連キーワードをたくさん盛り込んでおくと、メインのキーワードの検索結果にも影響を与え、評価を高めることができます。

ただし、サジェストワードの中には、記事の中に含めると膨大な情報量になってしまうものもあります。サジェストワードだけで2000文字以上必要そうであれば、別記事として切り出してしまった方が良いでしょう。実際にそのワードで検索し、必要となる文字数を参考にしましょう。

ステップ②キーワードの背景にあるユーザーの疑問を明確にする

ユーザーの疑問に対して的確な答えとなる情報が書かれていないと、ユーザーはそのページを読んでくれません。記事を書く前に、キーワードを検索するユーザーがどのような疑問を持っているかを明確にする必要があります。

ユーザーニーズを明確にするためには、検索する人物像「ペルソナ」と「ユーザーが抱える疑問」を考えるとよいでしょう。

ペルソナの考え方

ペルソナをつくる際は、自社の実際の顧客のデータを集め、分析し、以下の項目を設定します

年齢、性別、職業、最終学歴、家族構成、居住地、趣味、ネット利用時間帯、興味・関心のあるキーワード、生活パターン、恋人関係、年収

ユーザーが抱える疑問の考え方

ユーザーが何を知りたくて検索しているのか、イメージが湧かない場合は以下の方法がおすすめです。

  • 顧客と一番距離の近い営業社員に聞く
  • Yahoo知恵袋等のQAサイトで検索してみる
  • 実際に検索して競合調査してみる

ただし、競合と似たようなコンテンツは価値が低いため、自分で考えてオリジナリティを出すことが大切です。

ステップ③文章の骨組み作成・執筆

記事を執筆する前に、大まかに文章の骨格(プロット)を作ります。プロットは「導入」「本文」「CTA」の3つから構成されます。h2だけでなく、h3まで作っておくと執筆が楽でしょう。

小見出しの考え方

①で調査したサジェストワードや共起語、②で考えたユーザーニーズを元にh2h3(必要に応じてh4,h5も)を設定していきます。

h2の文を考える際は「目次タイプ」「主張の要約タイプ」の2種類を使い分けます。

目次タイプは「お題目となっているもの」です。例えばhttps://axxis.co.jp/magazine/20397では、以下が当てはまります。

“3 マネジメントスキルを伸ばす方法
“4 スペシャリストスキルを伸ばす方法

「主張の要約タイプ」は「内容を1文で表したもの」のことです。

上の記事で言うと以下のものが当てはまります。

“1 キャリアアップとは「市場価値を高める」こと!
“2 営業職のキャリアアップには2つの方向性がある
“5 営業職のキャリアアップなら無形商材の法人営業職!

「目次タイプ」の良いところは、文字数が少ないためユーザーにぱっと読んでもらえるところです。しかし主張は含まれていないため、ユーザーに内容を伝えることはできません。

逆に「主張の要約タイプ」は文字数が長いですが、小見出しだけで主張が伝わります。ユーザーのニーズに対して一言で答えられる場合は、「主張の要約タイプ」を選択するのがベストです。

文字数が少なくて済む「目次タイプ」と主張を即座に伝えられる「主張の要約タイプ」を使い分けてh2h3を設定するとよいでしょう。

「導入」の書き方

記事の導入を書く際は以下の観点を意識すると良いでしょう。

・本文で「どのような項目が書かれているか」を伝える
ユーザーはこの記事が自分の役に立つかどうかを、導入部分で判断します。

・「どのような人に」読んで欲しいのか考える
導入部分でターゲットを指名すると、「この記事は自分のために書かれている!」と我が事に感じてもらいやすくなります。

・「問いかけ」をする
共感を誘う表現や煽り表現を使うことで「この先に何が書いてあるのか気になる!読みたい!」と思わせることができます。

CTA」の書き方

CTA(コール・トゥ・アクション)とは、その記事を読んだ人を、とってもらいたい行動に誘導することを指します。

CTAでの口説き文句がニーズの高いユーザーに刺さると、CV率を最大限に高めることができます。そのため「ボリュームは少ないがニーズの顕在度が高いキーワード」で記事を作成する際に重要となります。

導入や本文の情報を読んだユーザーがどのような気持ちになっているかを想像し、「ネクストアクション(=CV)」を後押しするような文言にするようにしましょう。

ステップ④記事の更新

せっかく質の高いコンテンツを作っても、「ユーザーにとって読みやすい見せ方」ができないと読んでもらえません。記事を更新する際は以下の2つを意識するとよいでしょう。

画像をこまめに入れる

画像をこまめに入れると、読者が疲れにくい構成となります。またアイキャッチ画像はCTRに大きく影響するため、必ず設定しましょう。

SNSでのシェアを狙うのであれば、ソーシャルメディアごとに適切な画像サイズは異なるため、画像サイズにも配慮する必要があります。

serch consoleで「fetch as google」をかけよう

新しく作成したwebページは検索エンジンに見つけてもらうまでに時間がかかります。そんな時は「fetch as google」を使ってリクエストすると、検索エンジンにそのページをクロール・インデックスしてもらうことができます。

記事を更新した時以外にも、以下の場面でfetch as googleを利用できます。

・スマホから正しく見えているか確認したいとき、
・検索結果にページが表示されず、その理由が分からないとき

fetch as googleの利用方法は以下の通り。

  1. serch consoleにログインし、サイトを選択
  2. 左側のメニューから「クロール」→「fetch as google」をクリック
  3. クロールしてほしいURLを入力
  4. PC」か「モバイル」のどちらの表示を確認したいか選択
  5. 「取得」または「取得してレンダリング」(※)ボタンを押下
  6. 結果に表示される「インデックス登録をリクエスト」ボタンを押下
  7. 「このURLのみをクロールする」を選択、「送信」ボタンを押下

以上で完了です。

(※)「取得してレンダリング」を選択すると、実際に訪問したユーザーが見る画面を画像表示してくれます。

ステップ⑤記事の修正・加筆

記事は更新したら終わり、ではありません。記事を更新したらgoogle analyticsserch consolを利用し、記事のパフォーマンスやCVへの貢献度をチェックしましょう。

特にCTAのクリック率は、訴求文の出来やボタン・テキストのどちらの形式にするかによって大きく変わります。そのため継続的に効果検証していくことが大切です。

google analyticsとserch consolについて、チェックすべき項目をまとめました。

google analyticsでチェックすべきポイント

PV」「セッション」「滞在時間」「直帰率」「離脱率」

PV」「セッション」「滞在時間」「直帰率」「離脱率」は、記事のパフォーマンスの指標となります。行動タブ>サイトコンテンツ>全てのページで 確認できます。

これらの指標を見ておくと、コンテンツがどのような問題を抱えているのか、チェックすることができます。

・「滞在時間が短い」
導入文が魅力に欠けている、コンテンツがユーザーの検索意図に沿っていないことが考えられます。

・「直帰率・離脱率が高い」
お申込みページや他のページへの遷移といった次のアクションの後押しがうまくできていない可能性があります。

「ページの価値」

CVへの貢献度の指標となる「ページの価値」もチェックすべきポイントです。どのページがどれくらいCV達成に貢献しているか相対的な価値が価格として表示されます。行動タブ>サイトコンテンツ>全てのページで確認できます。

「ページの価値」を把握するためには、1CVあたりの金額である「目標値」を設定する必要があります。例えばCVに至ったユーザーの5%が商品購入し、平均単価が30,000円だったとすると、CV1件あたりの目標値は1,500円(30,000円の5%)とします。

「目標値」を設定すると、googleが「ページの価値」を自動計算してくれます。算出方法は以下の通り。

「ページの価値」=(e コマースの収益(※1)+合計目標値)÷そのページのユニークページビュー数(※2

(※1eコマースの収益は、サイト内にショッピングページがあるときに適用されます

(※2)ユニークページビュー数は、そのページにアクセスしたユニークユーザー数です。同じユーザーが1訪問で何回そのページにアクセスしていても、1回とカウントされます。

イベントトラッキング

イベントトラッキングを設定するとCVへの貢献度をより具体的に知ることができます。ユーザーがリンクをクリックした回数を計測できるため、外部サイトへ遷移した数や、資料をダウンロードした回数を知りたい場合に活用できます。イベントトラッキングは、行動タブ>イベントで確認できます。

計測したいリンクやボタンのHTMLソースに、カテゴリ・アクション・ラベルという項目を追加で記述し、設定します。

serch consolのチェックポイント

チェックすべきポイントは「CTR」や「掲載順位」です。検索トラフィック>検索アナリティクスで確認できます。

これらの指標を見ておくと、検索結果上で自分のコンテンツがどのように見られているのか、わかります。

・「掲載順位がよくない」
ユーザーが求めている情報が書かれていない可能性があります。

・「掲載順位はいいのにCTRが悪い」
意図したキーワードとは別のキーワードの検索結果に表示されている、またはタイトルがユーザーニーズにあっていないことが考えられます。

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青山学院大学 法学部卒。新卒でリクルートキャリア(旧・リクルートエージェント)入社。その後、サイバーエージェントにてアカウントプランナーとして、最大手クライアントを担当し、インターネットを活用した集客支援を行う。2012年アクシス株式会社を設立。代表取締役に就任。オウンドメディア「すべらない転職」やQ&Aサイト「Callingood」を運営。 現在は、インターネットビジネスの事業開発や、社外での講演活動等、多岐にわたり活動中。

ABOUTこの記事をかいた人

青山学院大学 法学部卒。新卒でリクルートキャリア(旧・リクルートエージェント)入社。その後、サイバーエージェントにてアカウントプランナーとして、最大手クライアントを担当し、インターネットを活用した集客支援を行う。2012年アクシス株式会社を設立。代表取締役に就任。オウンドメディア「すべらない転職」やQ&Aサイト「Callingood」を運営。 現在は、インターネットビジネスの事業開発や、社外での講演活動等、多岐にわたり活動中。